Immer mehr Schweizerinnen und Schweizer meiden US-Produkte: Die ersten Folgen

US-Präsident Donald Trump brüskierte die Schweiz mit Zöllen von 39 Prozent auf Produkten, welche die Schweiz in den USA verkaufen möchte. Dafür darf die Schweiz auch noch 1,5 Milliarden Franken mehr für die bestellten Kampfjets F35 bezahlen. Die Art und Weise, wie die Regierung Trump mit der kleinen Schweiz umgeht und die Schweizer Regierung auflaufen lässt, kommt in der Eidgenossenschaft schlecht an. Still und leise wenden sich die Schweizerinnen und Schweizer von US-Produkten ab. Jetzt zeigen sich langsam aber sicher die Folgen.

Symbolbild von günter / pixabay.com

Obwohl die hohen US-Zölle primär Schweizer Unternehmen beim Export in die USA betreffen, beeinflussen sie indirekt die Kaufentscheidungen der Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten, indem sie das Bewusstsein für die Herkunft von Produkten und die Unterstützung der heimischen Wirtschaft schärfen.

Der Schweizer Markt ist klein und mag von den Amerikanern oft belächelt werden. Doch das ist dumm. Denn in Wahrheit sieht es kein Unternehmer gerne (auch der US-Präsident nicht), wenn seine Produkte nicht mehr gekauft werden, die Kundinnen und Kunden auf Konkurrenzprodukte ausweichen oder er gar Filialen schliessen muss in einem Land, voller internationaler Gäste. Doch genau das passiert derzeit.

Im Jahr 2025 wurden die Schliessungen von Filialen mehrerer bekannter amerikanischer Marken in der Schweiz bekannt gegeben oder vollzogen. Die prominentesten Fälle (Stand 8. Oktober 2025) betreffen vor allem den Fast-Food- und Kaffee-Bereich: Starbucks kündigte im September 2025 an, im Rahmen weltweiter Sparmassnahmen unrentable Standorte in der Schweiz zu schliessen. Zwei Filialen in Zürich (Stauffacher) und Basel (Schifflände) wurden Ende September 2025 sofort geschlossen. Weitere dürften folgen. Starbucks hatte zuletzt 57 Standorte in der Schweiz.

Die US-Burgerkette Carl's Jr. hat sich im Oktober 2025 überraschend und sofort aus der Schweiz zurückgezogen. Alle Filialen wurden geschlossen, nachdem die Kette erst Ende 2023 ihre ersten Standorte eröffnet hatte (nach nur etwa zwei Jahren Präsenz).

Coca-Cola musste Preise erhöhen, um Umsatz zu steigern

Die verfügbaren Informationen über Coca-Cola in der Schweiz sind noch zu schwammig und deuten nicht auf einen generellen Rückgang hin. Coca-Cola HBC, der Abfüll- und Vertriebspartner des amerikanischen Getränkeriesen, meldete für das erste Halbjahr 2025 eine Steigerung des Halbjahresumsatzes und des Gewinns in der Schweiz. Es wurden mehr Getränke verkauft. Die Umsatzsteigerung im zweiten Quartal 25 wurde allerdings nur möglich, weil Coca-Cola die Preise erhöht hat, was schlecht ankam. Es gab Berichte über einen Preiskampf zwischen Coca-Cola und Schweizer Detailhändlern (Migros, Denner), was die Marktposition hierzulande weiter unter Druck setzen könnte.

Preisreduktionen bei Softdrinks von Detailhändlern (z. B. Lidl Schweiz) deuten auf einen intensiven Wettbewerb hin, der die Margen beeinflussen wird. Alle Händler haben nämlich eigene und günstigere Cola-Getränke im Sortiment und bieten das amerikanische Coca-Cola nur aus Goodwill an, um die Nachfrage bestimmter Kundengruppen befriedigen zu können. Je länger der Zollstreit aber dauert und je mehr Coca-Cola im Preis aufschlägt, desto grösser wird die Wahrscheinlichkeit, dass Coca-Cola bei weiteren Händlern in den nächsten Monaten aus dem Sortiment fliegt, so wie das die SBB schon gemacht hat.

SBB schmeisst Coca-Cola aus dem Angebot

Die SBB hat kurzen Prozess gemacht. Sie hat Coca-Cola am 12. Juni 2025 kurzerhand aus ihren 120 Bordrestaurants verbannt und durch das Schweizer Produkt Vivi Kola ersetzt. Als Hauptgrund für diese Entscheidung der SBB-Tochtergesellschaft Elvetino, die für die Bordgastronomie zuständig ist, wurde die bewusste "Swissness-Strategie" und die Förderung regionaler Produkte genannt. Die SBB wollen ein starkes Zeichen für die heimische Industrie, Regionalität, Nachhaltigkeit und Authentizität setzen. Offiziell wurde betont, dass der Schritt auf Qualität und einheimische Wertschöpfung abziele. Vivi Kola wird in Eglisau (ZH) abgefüllt und wirbt mit 100 Prozent Schweizer Produktion, weniger Zucker und ohne künstliche Aromen. Zudem kommt Vivi Kola bei der Schweizer Kundschaft und den Touristen besser an, als das amerikanische Coca-Cola. Trotz zeitlicher Nähe betonte die SBB, dass die Umstellung nichts mit dem Handelsstreit oder den US-Zöllen zu tun habe. Reiner Zufall also? In den Medien wurde spekuliert, dass die verstärkte Nachfrage nach Schweizer Alternativen zu US-Produkten (auch wegen der US-Zollpolitik) diesen Trend befeuere.

Rückgang beim Konsum amerikanischer Schokolade

Schon 2024 sank der Verbrauch von Importprodukten (Schokolade aus dem Ausland) um satte 4 Prozent. Der Verbrauch von heimischer Schokolade blieb hingegen stabil. Obwohl noch keine spezifischen Zahlen zum Import von US-Schokolade in die Schweiz für 2025 vorliegen, legen die folgenden Faktoren einen Rückgang nahe: Berichte im August 2025 deuten darauf hin, dass die Nachfrage nach Schokolade in der Schweiz regelrecht eingebrochen ist. Hier wirken zwei Einflüsse zusammen. Zum einen der Swissness-Trend wegen dem Handelsstreit, zum anderen happige Preiserhöhungen bei Schokolade. Kurz: Schweizer kaufen markant weniger US-Schokolade. Leider aber vergrämen die höheren Preise bei Schweizer Schokolade die Kauflust ganz generell. Ein weiteres Indiz für einen Rückgang der Verkäufe ist das typisch amerikanische Verhalten der betroffenen Unternehmen, bei Rückgängen zuerst mal mit Preiserhöhungen zu kontern. Das hat nicht nur Coca-Cola gemacht, sondern auch der grösste amerikanische Schokoladehersteller Hershey's.

Die Entscheidung der SBB gegen Coca-Cola (ein US-Produkt) zugunsten von Vivi Kola (ein Schweizer Produkt) ist ein starkes, öffentlichkeitswirksames Zeichen für die Stärkung der einheimischen Wirtschaft und eine mögliche Abkehr von grossen US-Konzernen. Dies schafft ein Klima, das auch den Kauf amerikanischer Schokolade negativ beeinflussen könnte. Kommt hinzu, dass es gerade für Schweizer Kundinnen und Kunden einfach sein dürfte, auf amerikanische Schoggi zu verzichten. Es gibt ja genügend feine einheimische Alternativen.

Facebook, Instagram und X rückläufig

Die Entwicklung der Nutzerzahlen von Facebook und Instagram in der Schweiz im Jahr 2025 ist durch unterschiedliche Tendenzen gekennzeichnet, wobei beide Plattformen von Meta im zweiten Quartal 2025 leichte Rückgänge verzeichnen, aber weiterhin eine sehr grosse Reichweite haben. Hier ist eine detaillierte Zusammenfassung der Entwicklung im Jahr 2025 (basierend auf den verfügbaren Daten, insbesondere aus Q1 und Q2 2025):

Instagram: Beliebt, aber mit leichtem Rückgang

Instagram gehört weiterhin zu den wichtigsten sozialen Netzwerken in der Schweiz, ist aber von einer leichten Abwanderung betroffen. Im zweiten Quartal 2025 verzeichnete Instagram in der Schweiz etwa 4,04 Millionen monatliche Nutzerinnen und Nutzer, was einem leichten Rückgang von 0,71 Prozent im Vergleich zum März 2025 entspricht. Trotz des Rückgangs bleibt Instagram eine der beliebtesten Plattformen und ist für die Zielgruppe unter 40 Jahren dominant. Besonders auffällig ist die deutliche Abnahme bei den 18- bis 19-Jährigen. Hier verzeichnet Instagram einen Rückgang um 24,07 Prozent im zweiten Quartal 2025. Das jüngere Segment wendet sich zunehmend Alternativen wie TikTok zu. Etwa 60 % der Instagram-Nutzer sind jünger als 40 Jahre.

Facebook: Stärkere Verluste, besonders bei Älteren

Facebook kämpft in der Schweiz mit einem stärkeren Rückgang der Nutzerzahlen, bleibt aber für ältere Zielgruppen relevant. Im zweiten Quartal 2025 verzeichnete Facebook einen Rückgang der monatlichen Nutzerzahlen um 4,05 Prozent im Vergleich zum März 2025. Das ist absolut signifikant. Vor dem Rückgang im Q2 lag die Zahl der monatlich aktiven Nutzer in der Schweiz bei etwa 2,7 Millionen. Facebook verliert Nutzer in fast allen Altersgruppen. Den grössten Verlust verzeichnete die Alterskategorie über 60 Jahre (Verlust von über 60'000 Nutzern zwischen April bis Juni 2025). Auch die Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen zeigte einen signifikanten Rückgang von über 20'000 Nutzern.

X in nur einem Jahr praktisch vernichtet

Die Plattform X (ehemals Twitter) hat alleine in der Deutschschweiz im Jahr 2025 (bis September) einen Drittel seiner Reichweite eingebüsst (Quelle: IGEM-Digimonitor 2025). Dies ist der stärkste Rückgang unter allen grösseren Social-Media-Plattformen. Die Zahl der monatlich aktiven Nutzer in der Schweiz lag Ende 2024 bei Schätzungen 1,8 Millionen (Stand August 2024). Angesichts des beschriebenen Verlusts von einem Drittel ist von einer weiter schrumpfenden Nutzerbasis auszugehen. X ist in der Schweiz innert weniger Monate faktisch bedeutungslos geworden.

Fakt ist: Die amerikanischen Meta-Plattformen und X stehen in der Schweiz unter Konkurrenzdruck, während das chinesische TikTok (mit geschätzten 2,4 Mio. Nutzern) markant wächst.

Der US-Dollar wird immer schwächer

Wird der US-Dollar von der Leitwährung zur Leidwährung? Seit Präsident Trump an der Macht ist, zerfällt seine Währung massiv. Der Kurs des US-Dollars hat im Jahr 2025 gegenüber dem Schweizer Franken um 11,67 Prozent an Wert verloren (Stand: 8.10.25). Der Kurs des US-Dollars sank von über 0.90 zu Jahresbeginn auf den aktuellen Wert von rund 0.80 CHF pro USD. Der Franken hat sich als "sicherer Hafen" erwiesen und der US-Dollar als "unsicherer Hafen". Denn, auch gegenüber dem Euro verlor der US-Dollar massiv.

Der Zerfall der US-Währung bedeutet, dass:

• Importe in die USA teurer werden: Für amerikanische Konsumenten und Unternehmen kostet der Kauf von Waren und Dienstleistungen aus Europa oder der Schweiz (oder anderen Regionen, deren Währungen gegenüber dem USD aufgewertet haben) mehr. Hinzu kommen noch die hohen Zölle auf diesen Produkten. Dies wird die US-Inflation zwangsläufig steigern.

• US-Exporte billiger werden: US-Waren werden auf dem Weltmarkt billiger, was die Wettbewerbsfähigkeit der US-Wirtschaft verbessert. Theoretisch. Denn, wenn die Nachfrage nach den US-Produkten nicht mehr genügend da ist, nützen auch Kursvorteile beim Import nichts mehr. Zur Erinnerung: Trotz den Kursvorteilen mussten Coca-Cola und Hershey's die Preise in der Schweiz erhöhen.

• Kapitalabflüsse aus den USA: Wenn der Dollar schwächer wird, verlieren Anlagen in US-Dollar (wie US-Staatsanleihen oder US-Aktien) für ausländische Investoren an Attraktivität, es sei denn, die Renditen steigen stark. Dies führt zu Kapitalabflüssen in andere Anlagen, etwa in Schweizer Franken oder in Euro.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Entwicklung seit Anfang 2025 auf eine markante Verschlechterung der relativen Attraktivität der US-Wirtschaft und der USD-Anlagen hindeutet.

Bis zu 20 Prozent geringere Nachfrage nach USA-Reisen

Schon lange nicht mehr waren USA-Reisen so günstig wie im Herbst 2025. Der tiefe Dollarkurs und sinkende Ticketpreise machen es möglich. Doch USA-Reisen erleben derzeit einen regelrechten Einbruch. 10 Prozent weniger US-Reisen verkaufte etwa der Reiseveranstalter Kuoni für den Herbst, verglichen mit dem Vorjahr, berichtete SRF. Auch Hotelplan Suisse spricht von einer «Zurückhaltung bei den Neubuchungen für den Herbst», ohne Zahlen nennen zu wollen. Und bei Globetrotter sind es sogar 20 Prozent weniger Buchungen: «Die Leute sagen uns, sie würden die USA meiden, wegen der politischen Entwicklung», sagt CEO André Lüthi. Dennoch erstaune ihn der starke Rückgang, seien doch US-Reisen derzeit wegen des tiefen Dollarkurs finanziell attraktiv. Manchmal versuche er den Leuten zu erklären, dass sie mit einem Boykott weniger die Politikerinnen und Politiker treffen, als vielmehr die einfachen Angestellten in Hotels oder Nationalparks. Aber das Argument gilt umgekehrt ja auch für die Schweiz beim Zollkrieg. «Wir machen sicher niemandem eine US-Reise schmackhaft, der oder die es nicht will. Es gibt genug schöne alternative Destinationen».

Zum Schluss

Die Abkehr der Schweiz von den USA hat erst begonnen und erfolgt still und leise. Je länger der Handelsstreit mit den USA dauert, desto offensichtlicher werden dessen Folgen. Der damit von US-Präsident Trump ausgelöste Swissness-Trend hat jedoch auch was Gutes. Er reduziert die in den letzten 20 Jahren stetig gewachsene Abhängigkeit der Schweiz von den USA in sehr vielen Bereichen und steigert die Nachfrage nach schweizerischen, europäischen oder auch chinesischen Produkten. Was in der Schweiz passiert, hat Signalwirkung auf andere Länder. Wir sind gespannt, wie sich die Zahlen konkretisieren und bleiben an dem Thema dran.