Weltweite Boykotte gegen US-Produkte und Dienstleistungen zeigen durchaus Wirkung

In den Regalen glänzen sie wie eh und je, doch hinter den Kulissen der grossen US-Konzerne brodelt es. Marken wie Coca-Cola, McDonald’s oder Microsoft, die jahrzehntelang als Symbole für den „American Way of Life“ standen, schlagen eine neue Richtung ein. Angesichts sinkender Beliebtheit der USA und zunehmender Boykottaufrufe lautet die neue Devise: „Local for Local“. Man gibt sich nicht mehr als US-Ikone, sondern als tief verwurzelter lokaler Partner. Kurz: Die US-Wirtschaft bekommt die weltweiten Boykotte und "Neuausrichtung" jetzt so richtig zu spüren. Solange Trump die Europäer und Schweizer mit Strafzöllen überzieht, welche die hiesige Wirtschaft schwächen, können Retourkutschen des Volkes gegen amerikanische Unternehmen auch mit Milliarden Dollar an PR-Engagements nicht verhindert werden.

Das Image-Problem der Weltmacht

Illustration KI-generiert Gemini.

Das internationale Ansehen der USA befindet sich im Sinkflug. Laut aktuellen Erhebungen des Marktforschungsinstituts Ipsos geben weltweit 43 Prozent der Konsumenten an, US-Marken beim Einkauf bewusst vermeiden zu wollen. Das Vertrauen in diese Brands liegt global bei minus 21 Prozentpunkten. Besonders deutlich zeigt sich der Unmut im Tourismus: Die Vereinigten Staaten verzeichneten im vergangenen Jahr einen Rückgang von elf Millionen Besuchern – ein Minus von sechs Prozent.

Auch in der Schweiz ist die Skepsis spürbar. Eine YouGov-Umfrage im Auftrag von Galaxus aus dem Jahr 2025 zeigte, dass 62 Prozent der Schweizerinnen und Schweizer bereit wären, auf US-Produkte zu verzichten – oft als Reaktion auf die protektionistische Handelspolitik unter Donald Trump. Sie fangen an, bei allen Käufen nicht mehr einfach zuzugreifen, sondern prüfen Alternativen. Und sie merken, es geht meistens auch ohne USA - und meist noch günstiger.

Der „Attitude-Behavior-Gap“: Reden und Handeln

Trotz der harten Worte in Umfragen klafft eine gewaltige Lücke zwischen Einstellung und Kaufverhalten, der sogenannte „Attitude-Behavior-Gap“. In der Schweiz gaben lediglich 10 Prozent der Befragten an, für eine europäische Alternative tatsächlich tiefer in die Tasche zu greifen. Während Luxusgüter oder Alltagsprodukte wie Pringles oder Levi’s oft aus Gewohnheit im Warenkorb landen, gelten Tech-Giganten wie Microsoft, Google oder WhatsApp für viele als nahezu unverzichtbar.

Es gibt jedoch prominente Ausnahmen: Tesla, dessen CEO Elon Musk politisch stark mit der US-Regierung assoziiert wird, erlebte 2025 in Deutschland und der Schweiz einen beispiellosen Einbruch der Neuzulassungen um rund 48 Prozent. Ein deutliches Zeichen, dass politische Nähe einer Marke massiv schaden kann.

Schweizer Kreuz statt US-Flagge

Um diesem Trend entgegenzuwirken, betonen US-Konzerne ihre lokale Bedeutung. Microsoft etwa positioniert sich in Deutschland als „digitales Rückgrat“ und investiert Milliarden in die KI-Infrastruktur.

In der Schweiz gehen Marken wie Coca-Cola und McDonald’s noch einen Schritt weiter in Richtung „Helvetisierung“. Coca-Cola Schweiz produziert rund 80 Prozent seiner Getränke lokal in Dietlikon/Brüttisellen und Vals. Erstaunliche 95 Prozent der Zutaten stammen von Schweizer Lieferanten – sogar der Zucker wird aus heimischen Rüben gewonnen. Mit rund 650 Mitarbeitenden und einer Wertschöpfung von über 800 Millionen Franken inszeniert sich der Konzern als lokaler Wirtschaftsmotor. Das ändert aber nichts am Kernproblem: Coca-Cola bleibt ein USA Unternehmen und der Umgang von Trump mit der Schweiz bleibt respektlos.

Ähnlich agiert McDonald’s Schweiz: Hier stammen 87 Prozent der Lebensmittel von heimischen Partnern wie Bell oder Emmi. Die Kette arbeitet mit rund 6'900 Schweizer Bauern zusammen und nutzt lokal produzierte Werbemittel, um die „Verankerung in der Gesellschaft“ zu demonstrieren.

Tatsache ist, die US-Unternehmen spüren, dass der "American Way of Life" zu einem Solo-Lauf wird, den immer mehr Menschen ausserhalb der USA weder teilen oder anstreben. Die "Neuorientierung" der Stammkundschaft amerikanischer Produkte und Dienstleistungen bekommen die US-Unternehmen weltweit auf jeden Fall zu spüren, sonst würden sie nicht dermassen reagieren.

Trump verhängt Zölle und erschwert damit den Export von Produkten in die USA. Das kostet Jobs in den betroffenen Ländern. Und diese reagieren damit, US-Produkte nicht mehr zu kaufen und auf Alternativen umzuschwenken. Eine logische Reaktion. Den betroffenen US-Unternehmen, die meisten haben Trump im Wahlkampf mit Spenden unterstützt, geschieht es recht.