Die meisten Kommunikations-Profis oder PR-Fachleute machen den gleichen Fehler

Die Informationsflut und der Bedeutungsverlust klassischer Medien macht Kommunikations- und PR-Fachleuten zu schaffen. Doch viele von ihnen kommunizieren schlicht nicht mehr zeitgemäss. Sie machen den gleichen Fehler. Das beweist auch die aktuelle Befragung.

news aktuell (Schweiz) AG / Redaktion soaktuell.ch

Für den aktuellen PR-Trendmonitor haben die dpa-Tochter news aktuell und P.E.R. Agency Kommunikationsprofis gefragt, welche Entwicklungen die Einflussmöglichkeiten der PR am stärksten einschränken. An der Umfrage haben 302 PR-Fach- und Führungskräfte aus der Schweiz und aus Deutschland teilgenommen.

Mehr als die Hälfte (56 Prozent) bewerten die anhaltende Informationsflut und eine weiter sinkende Aufmerksamkeit als die grösste Bedrohung für die Einflussnahme ihrer Branche. Auf Platz 2 folgt der Bedeutungsverlust klassischer Medien: 46 Prozent der PR-Profis sehen ihre Wirkungskraft eingeschränkt, da Zeitungen, Zeitschriften und andere klassische Medienformate als Multiplikatoren an Relevanz verlieren. Der Vertrauensverlust - sowohl in die Medien als auch in die PR - erschwert fast jedem Dritten (30 Prozent) die Arbeit.

Plattformen bestimmen über Sichtbarkeit

Für knapp ein Viertel sind die Social-Media-Algorithmen die grösste Herausforderung: 23 Prozent sehen ihren Einfluss bedroht, da Plattformen entscheiden, welche Inhalte gesehen werden und Sichtbarkeit auf Social Media nur noch bedingt durch PR steuerbar ist. Die zunehmende Fragmentierung der Zielgruppen wird ähnlich bewertet: 22 Prozent beurteilen diese Tendenz zur Aufteilung in kleine, schwerer erreichbare Teilöffentlichkeiten als wesentliche Einschränkung ihrer Wirksamkeit.

KI wird Teil der Informationsvermittlung

Auch Künstliche Intelligenz verändert aus Sicht der Befragten die Bedingungen für die Sichtbarkeit von PR-Inhalten: 20 Prozent geben an, dass KI-gestützte Zusammenfassungen, etwa in Suchmaschinen, ihre Einflussmöglichkeiten begrenzen.

Journalistischer Zugang schwieriger, bezahlte Inhalte nehmen zu

Weitere Faktoren, die den Einfluss von PR verändern: 19 Prozent der Befragten stellen fest, dass der persönliche Kontakt zu Journalistinnen und Journalisten seltener wird. 16 Prozent finden den Bedeutungszuwachs von Sponsored Content schwierig.

Sehr viele kommunizieren nicht mehr zeitgemäss

Grosse Medienhäuser verstecken ihre Inhalte zunehmend hinter Bezahlschranken. Das hat weitreichende Folgen – nicht nur für die Leserschaft, sondern auch für die PR-Branche und sogar für Künstliche Intelligenz. Die Grossen verlieren an Bedeutung. Wer heute als Kommunikationsprofi erfolgreich sein will, muss umdenken und den guten alten Medienverteiler entstauben.

Es ist richtig: Die grossen Traditionsmedien verlieren in der breiten, kostenlosen Informationsbeschaffung an Gewicht. Der Grund dafür ist simpel: Artikel verschwinden fast ausnahmslos hinter einer Paywall. Da nützt auch die hohe Glaubwürdigkeit einer Zeitung nichts mehr. Nur noch wenige zahlende Abonnenten können diese Texte vollumfänglich lesen. Was viele Kommunikationsprofis dabei komplett vergessen: Nicht einmal die Künstliche Intelligenz (KI) kann diese versteckten Inhalte lesen, indexieren und für Antworten nutzen. Artikel hinter einer Paywall sind schlicht verloren.

Wenn jemand an Bedeutung verliert, gewinnt jemand anderes an Bedeutung.

Während sich die grossen Verlage abschotten, gewinnen regionale Gratis-Newsportale massiv an Bedeutung. In der Schweiz gibt es dutzende davon. Doch wer heute einen Blick in die Verteiler der grossen PR-Agenturen und Kommunikationsprofis wirft, stellt erstaunt fest: Die Redaktionen dieser offenen Portale fehlen meistens. Sie werden gar nicht mit Medienmitteilungen bedient. Wer sie ignoriert, ist selber schuld. Denn genau diese Plattformen sind heute die wichtigsten und nachhaltigsten Multiplikatoren. Sie sind offen, transparent und ohne Paywall zugänglich.

Natürlich: Ein hier publizierter Inhalt wird im allerersten Moment vielleicht spontan von weniger Menschen gelesen als auf den Startseiten von Aargauer Zeitung, Tages-Anzeiger oder NZZ & Co. Doch der entscheidende Vorteil liegt in der Langzeitwirkung. Weil die Artikel eben nicht hinter einer Bezahlschranke versteckt sind, füttern und beeinflussen sie die KI direkt. Zudem werden sie auch Wochen oder Monate nach der Publikation noch über Suchdienste gefunden und aufgerufen.

Die Realität, die viele PR-Profis schlichtweg nicht kennen, sieht so aus: Nach ein paar Monaten hat ein Artikel beispielsweise auf soaktuell.ch oftmals deutlich mehr Aufrufe generiert als ein Beitrag, der hinter der Paywall bei der Solothurner Zeitung ein trauriges Schattendasein fristet.

Was bedeutet das für die Praxis? Der gute alte Medienverteiler gewinnt wieder massiv an Bedeutung – sofern er die kostenlosen Newsportale beinhaltet. Doch der beste Verteiler nützt nichts, wenn das Handwerk nicht stimmt: Kommunikationsprofis sollten aufhören, ihre Texte in starren PDF-Dateien zu versenden. Medienmitteilungen gehören als Plain-Text direkt ins E-Mail oder als Word-Datei in den Anhang. Nur so können die Inhalte automatisiert, schnell und ohne mühsamen Formatierungsaufwand in die CMS-Systeme der Redaktionen übernommen werden. Und besonders wichtig: 2500 Zeichen sind genug. Wer den Redaktionen die Arbeit erleichtert und auf offene Portale setzt, wird mit der Zeit mit Reichweite und Sichtbarkeit belohnt.

Illustration: Die Informationsflut und sinkende Aufmerksamkeit schränken die Einflussmöglichkeiten der PR am stärksten ein. Auch der Bedeutungsverlust klassischer Medien bedroht die Wirkungsmacht der PR. Zu diesem Ergebnis kommt der aktuelle PR-Trendmonitor der dpa-Tochter news aktuell und P.E.R. Agency. An der Umfrage haben 302 PR-Fach- und Führungskräfte aus der Schweiz und aus Deutschland teilgenommen. Bildrechte: news aktuell (Schweiz) AG