Gemäss den neuen Zahlen der Stiftung für Werbestatistik Schweiz verzeichnen im vergangenen Jahr 2018 fast alle klassischen Medien einen Umsatz-Rückgang. Positive Entwicklungen weisen die Aussenwerbung, Kinowerbung und Werbeartikel auf.

Stiftung Werbestatistik Schweiz / red.

Die Stiftung Werbestatistik hat wieder die Netto-Werbeumsätze aus dem Schweizer Werbemarkt zusammengetragen. Der Werbeaufwand für das Jahr 2018 beläuft sich auf insgesamt 4.614 Milliarden Schweizer Franken. Damit liegen die Werbeumsätze um 2,7 Prozent unter dem Vorjahresniveau.

Presse und Direktwerbung mit den grössten gemessenen Marktanteilen

Trotz einem Rückgang der Werbeumsätze von 9,6 Prozent auf 1.009 Milliarden Franken holt sich die Presse wieder das grösste Kuchenstück des Werbemarktes (vgl. Abbildung). Die umsatzstärkste Pressekategorie ist mit 610 Mio. Franken und einem Rückgang von 11,9 Prozent die Tagespresse und die regionale Wochen- und Sonntagspresse. Die geringsten Umsatzrückgänge verbucht die Kategorie Publikums-, Finanz- und Wirtschaftspresse mit einem Minus von 2,6 Prozent. Die Einnahmen aus Verteilkosten für adressierte und unadressierte Werbung sinken um 7,7 Prozent auf 908 Mio. Franken.

Wenn die Nachfrage nach Werbung in Print-Produkten sinkt - und deren Abonnements ebenfalls rückläufig sind - wäre es eigentlich logisch, dass die Preise für Inserate und unadressierte Werbung günstiger werden. Doch Fehlanzeige: Die Grossverlage schreien lieber nach Geld vom Staat für staatliche Medienförderung, als sich dem Markt anzupassen. 

Fernsehen und Radio im Minus

Die Netto-Umsätze der Fernsehwerbung belaufen sich insgesamt auf 766 Mio. Franken, mit einem Minus von 1 Prozent. Die privaten Schweizer Sender verzeichnen ein Umsatzplus von 3,1 Prozent. Die Radiowerbung erzielt einen Werbeumsatz von 144 Mio. Franken und liegt damit 4,5 Prozent unter dem Vorjahreswert.

Wachstum bei der Online-Werbung

Die Statistik weist die Digital-Umsätze der CH-Publisher aus. Suchmaschinenwerbung (z.B. Google) und Social Media (z.B. Facebook, youtube etc.) wurden in diesem Jahr aus methodischen Gründen nicht berücksichtigt. Die Firmen liefern schlicht keine Zahlen. Insgesamt liegen die Umsätze aus der übrigen Online-Werbung (also Bannerwerbung, Rubrikeninserate usw.) bei 547 Mio. Franken. Das Wachstum der Online-Umsätze hat sich in den letzten Jahren kontinuierlich abgeschwächt und liegt neu bei 3,4 Prozent (2018: 5,9 Prozent). Die Online-Display-Werbung ist mit –0,5 Prozent erstmals sogar leicht rückläufig. Die Online-Rubrikenmärkte (Jobs, Immobilien, Autos) erzielen hingegen ein Umsatzplus von 7,3 Prozent. Schätzungen des Branchen-Portals persoenlich.com gehen davon aus, dass rund 2 Milliarden Franken aus der Schweiz an Google, Facebook und Co. gehen, für Keyword-Werbung. 

Aussenwerbung, Kino und Werbeartikel im Plus

Insgesamt haben sich die Werbeeinnahmen bei der Aussenwerbung mit einem Zuwachs von 2,4 Prozent auf 462 Mio. Franken positiv entwickelt. Auch die Kinowerbung weist ein Umsatzplus aus (+3,2 Prozent). Die Werbe- und Promotionsartikel verzeichnen ebenfalls eine positive Umsatzentwicklung mit einem Plus von 5,6 Prozent. 

Werbetrend geht Richtung Online, kombiniert mit Aussenwerbung

In der Erhebung ebenfalls nicht erfasst sind die Online-Werbeumsätze der zahlreichen kleinen, regionalen oder lokalen Online-Medien in der Schweiz, die sich weitgehend mit Bannerwerbung oder bezahltem Inhalt (Advertorials) finanzieren. Diese melden allesamt steigende Umsätze, wenn logischerweise auch auf tiefem Niveau.

Der Trend in der Werbung geht also ganz klar weg von überteuerten Zeitungsinseraten, hin zu Werbung bei Online-Medien und Social Media, in Kombination mit Aussenwerbung entlang der Pendlerströme oder persönlichen Kontakten (Promotions). 

 

Grafik: Stiftung Werbestatistik Schweiz (zum Vergrössern bitte anklicken)

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